在市場前線打拼的人都知道，區域傳播已經是企業成功地運作區域市場的首要任務。因為，對于一個企業來說，不管是招商建立渠道，還是直接銷售產品，沒有精確地把信息傳達到位，想獲得成功，無疑相當困難的。在這里，筆者以省級區域為例，淺談一下區域市場的傳播之道。
一、定位你的傳播
在中央電視臺做廣告其實是個容易的決策，它的全國性覆蓋效果擺在那里，只要是做全國市場的，準能蒙上。但是，如果你沒有足夠的資金在央視上燒錢，而只能在區域市場里投放，那么，它的復雜性就大得多了，因為你根本不不知道那些目標都躲在哪個犄角旮旯。 比如在浙江一個
省里，你會發現需要廣告投放的區域很多，少則杭州、寧波、溫州等三五個城市，多則二十幾個。媒體選擇也非常復雜，有電視、報紙、雜志、戶外等很多類，而且每個媒體也細分很多種。比如，電視媒體可以細分省級衛視、省級微波和城市臺等。這還沒完，這些臺還可以再細分新聞、娛樂、電視劇、經濟、體育等頻道。再加上具體欄目，就更復雜了。所以，很多區域市場經理都為區域性廣告投放而發愁。 其實要是認真地想一想，問題也沒有那么難于解決。不管做什么的傳播活動，投放什么廣告，在哪里投放廣告，都免不了回答以下幾個問題：(1)傳播的目的是什么，想要什么廣告效果？(2)我們想對誰說，我們的目標受眾在哪里？(3)我們想一個一個城市地說呢，還是在全省同時告訴他們？如果一次性說他們都能知道嗎，還是一個一個小地方說他們更容易獲知？(4)這些人一般都是通過什么方式來獲取我們產品的信息，他們會在什么時間段里接觸到哪些媒體？以及我們計劃有多少費用來做這些傳播活動等。
我們通過回答以上問題以后，就可以定位我們的傳播活動了。但定位傳播的效果，定位了傳播的受眾也不難，但難在定位傳播的策略，難在定位于哪些傳播媒介。這就要求我們了解區域市場中的傳播模式，也就是我們的第二工作。
二、要了解區域市場的信息接收習慣
首先是了解分析這個區域市場的目標受眾接收信息的習慣是什么？我們需要分析在我們所處的區域市場上，當地企業在與競爭對手打拼時通常使用的各個傳播手段是怎樣的？在分析的過程中一定從傳播價值的角度來分析，從目標人群的角度分析，而不僅僅是從內容、甚至現有的發行區域上來分析。比如在浙江省，表面上，《錢江晚報》和《都市快報》都屬于全省發行，但是從廣告商的角度看，情況就大不一樣，很多廣告商使用《都市快報》是為了針對杭州市場。這說明什么問題？實際上這一份區域性的報紙在杭州市是很有影響力的。
其次我們要分析，是否有潛在的，廣告商未被滿足的傳播模式存在。我們需要分析各種傳播模式的前景以及評估它們的價值。任何市場傳播人員在思考傳播模式的時候都應該分析傳播方式可能給傳播活動帶來的價值。
對受眾信息獲取的需求進行分析之后，我們需要為自己的媒體選擇和確定一個模式。實際上，大部分的省級媒體們遠遠沒有我們想象的那么市場化，也沒有學會從模式出發的逆思考，它們蜂擁而上，不管你賣的是什么產品，他們都會說他們的媒體最適合于你，而且無論如何的來宣揚自己是最有廣告價值的，然而，他們誰也不會對你的傳播無效果買單。
所以，我們要學會清晰地界定自己產品的核心的消費者同時，也要確定媒體的核心讀者群其交叉的部分就是我們廣告真正能到達的地方。通過這種界定模式所涉及的市場范疇以及市場區隔直接對應了媒體的發行或者覆蓋區域以及受眾、內容之后，實際上你已經很容易來界定你的傳播媒介了。
但有些人會認為，對于大眾媒體來說，界定核心讀者群是多余的，其實不然。大眾媒體最直接的分眾就是區域上的界定，媒體發行和傳播的區域并非越大越好，而是相反。因為隨著分眾時代的到來，我們也已經越來越意識到，使用針對性的媒體不僅可以提高傳播效率，更能夠強化品牌的特征，保持品牌的形象。為什么體育頻道的英超、意甲的轉播時段，擠滿了諸如汽車，啤酒等行業的國際品牌，而《體壇》這樣以的專業報紙上卻很少有國際大品牌光顧？很簡單，從廣告商的角度看：英超、意甲轉播的觀眾相當比例的是高收入的白領，購買力較強的，特征很清晰。雖然《體壇》的全國白領讀者在總人數上有可能超過某一個城市英超節目的電視觀眾，但是人群明顯的不夠集中。實際上，沒有一個媒體可以囊括所有的觀眾或者讀者，無論是怎樣的天才采編，看看每年春節聯歡晚會每年的招來的漫天的指責我們就應該明白這個道理。所以我們必須界定自己的核心消費者群，也就是必須要努力地讓他們能收到我們所傳達的信息。
三、集中兵力 各個擊破
戰爭中有一條法則叫做“如果無法獲得絕對的優勢，就應該集中兵力爭取相對的優勢”。尤其如果我們是后起的品牌，我們所要爭取的目標人群最好不要和市場中更強大的競爭對手沖突，否則你很難成功。
在中國做市場必須正視中國市場國土面積大，城市化程度低，多民族，消費行為的多層次及地域文化的差別等市場環境的特點，除極個別企業和產品外，任何一個企業和產品要想在中國市場做大做透都是不現實和不可能實現的。因此，我們在進行市場推廣時必須根據企業資源、產品、體制、網絡等多種情況來開展區域傳播活動。如果對于全新的公司推全新的產品，企業最好在某個區域把傳播做深做透，打造成樣板市場后再進行輻射招商或向外部拓展，以避免推廣方案的失誤造成無法挽回的損失。對于老企業上市新產品，切忌將新產品盲目在已有的所有市場進行傳播，應該在上市前一定要將產品理念及市場推廣計劃在區域市場里傳播，達到一定的認同后再作更大范圍的傳播。任何一個不到位，都難以讓新產品賣好。因此在操作過程中，先集中力量，在全國市場中選幾個不同類型市場的區域市場，先幫助他們獲得局部成功，然后再總結經驗，對整個全國市場進行推廣。
就要集中兵力，各個擊破的同時，也要重點突出，有所為，有所不為。這里指的有兩個方面，一是指傳播結構調整，二是不可做的地區堅決放棄。所謂傳播結構的調整，主要指的是企業有許多產品上市，一定要對主導產品突出宣傳，不能沒有重點，另外是必要的市場退出。如某企業在上市好某某系列產品時就及時減少了一些產品的宣傳量，由于及時對產品線宣傳進行調整，某某系列產品成長很快，并迅速成長為公司的明星產品。另外在宣傳的方式上一定也要簡單化，復雜的傳播方式極不便于復制推廣，很容易造成宣傳成本上升。因此，在進行區域傳播時有一條鐵律須記住，當企業的宣傳線太長時，企業明星產品的地位必將變得脆弱。同時對于做銷售來說，最大的目的就是通過扎實的區域傳播，獲取最大的銷售回款，進而獲得最大的利潤。因此在產品的推廣過程中如何減少宣傳成本等便是新產品上市宣傳應當考慮的。在傳播活動過程中，盡量做到心中有數。宣傳效果極差，沒有把握，該放棄就放棄。有所為，重點突出推廣某一產品固然重要，但是在合適的時機進行宣傳結構調整，區域市場調整，有所不為，主動退出某一產品推廣，或是某一不營利的較知名產品的宣傳；或是減去某一作用不大的市場區域傳播活動，因為只有以少贏多才是我們進行區域傳播活動的唯一選擇。
四、定期檢測傳播效果 及時調整策略
資訊的爆炸，傳媒數量的劇增，分眾傳媒時代的到來，一切都在不斷的變化之中。社會觀念的變化，讀者群的變化、讀者閱讀習慣的變化，更重要的是企業對傳播新方式的的需求也會隨之產生變化，所以任何一個市場傳播人員都不僅應該關注受眾的變化，還要關注傳播方式的轉變，適時的需求新的模式，調整自己的策略。一般來說，在省會(直轄市)等一級市場平面媒體和電波媒體都比較重要。一級城市消費者素質較高，消費心理也比較成熟，區域性主流媒體的覆蓋率很高，傳播效果也很好。因此，一級城市可以采取平面紙質媒體與省級上星電視相并重的策略。而在二、三、四級市場，特別是三四級市場，消費者獲取信息的途徑比較單一，一般就是電視，閱讀報紙的群體局限在政府和企事業單位。因此，如果在這個類型市場上采取大面積的平面廣告，傳播到達率不會太高，效果也會打折扣。
同時，還要注意傳播資源在區域媒體投入的平衡性。目前一個省級區域市場至少有兩到三家主流媒體。在旺季到來時，大家都搶著投放，如果你的資源過分傾向于某家媒體，會導致其他區域媒體不賣帳，結果就會讓我們的傳播工作難于開展。因此，區域傳播主管要注意傳播資源的使用情況，不僅僅是發布廣告和新聞發布質量與數量的問題，還要看該區域媒體維護得怎樣。另外，除了注意傳播費用投入在各區域媒體的均衡性外，還要注意，切不可將本年度或階段的傳播費用計劃泄露給媒體。只有緊緊控制傳播資源的使用節奏，才能夠把握好主動權，在關鍵時候才能夠起到應有的作用。
五、建立一個有效的傳播考核體系
建立相應的市傳播考核體系，確保企業在區域市場傳播的效果。工作是由人來完成的，再好的市場推廣計劃沒有人去做或缺乏經驗的人去做，就達不到預期的效果。同樣的一個傳播活動不同的人、不同的區域市場去做，效果也大不一樣，因此為了保證市場傳播作的落實和有效的實施，必須依靠強有力的市場傳播考核體系。首先，區域經理是各區域市場傳播活動的第一責任人，應負責把握市場傳播的策略，同時接受上級領導部門的考核。區域市場傳播要做到有力到位，還得設立專職的區域市場傳播人員，專業的事由專門的人專心去做。市場傳播工作不能由區域經理或業務主任兼職，必須配置具有專業傳播能力和經驗的專職人員來主持日常市場傳播工作。對于區域較大的市場，可以設有傳播主管，下設市場傳播專員若干，在傳播專員在傳播主管的直接領導下開展工作。為了調動市場傳播人員的積極性，傳播人員的績效也要與區域市場的銷售掛鉤，但比例不應過大。為避免短期行為，品牌形象的推廣與提升應該成為考核傳播專員的另一個重點。對區市場傳播主管的入職、考核、晉升等在公司層面一般由市場部進行考核。因為市場部門與銷售部門在市場行為上的長、短之分，在區域市場上區域銷售經理與區域傳播經理有時也會有分歧，如果市場傳播人員的考核完全由區域經理掌握就不會真正的貫徹市場部門的工作意圖，因此區域市場傳播工件的考核在公司層面最好是以市場部門為主，銷售部門參與的考核。市場傳播工作本身是一個較難量化的工作，因此對市場傳播的每一項工作都要有相應的工作標準，便于督辦檢查和評估。建立公司、區域市場、執行人三級督辦檢查制度是很好的形式。
原載：《銷售與管理》2005年第4期
電子郵件：hzx0808@sohu.com